Personalisierung ist das A und O der Marketingstrategien der meisten Unternehmen. Laut einer Studie von BCG trägt die Personalisierung bis zu 30 % zur Senkung der Marketingkosten und 20 % zur Umsatzsteigerung bei. Effektive Personalisierung beruht auf dem Zugriff auf Verbraucherdaten, die für Unternehmen immer schwieriger zu beschaffen sind.
Ebenso erwarten die Verbraucher relevante und zielgerichtete – aber unaufdringliche – personalisierte Angebote und sind bereit, einige Daten zur Verfügung zu stellen, um dies zu erleichtern. Vertrauen zwischen Business und Consumer ist hier das fehlende Glied, muss es aber nicht. Um Verbraucher mit kundenorientiertem Marketing zu erreichen, muss Vertrauen aufgebaut werden, indem Verbraucherdaten verantwortungsbewusst gesammelt und verwendet werden und den Verbrauchern mehr Einblick und Kontrolle über die von ihnen geteilten Daten gegeben wird.
Die Eingangstür zum Vertrauen ist das Einwilligungsmanagement, das wir als Schlüssel zur Erschließung eines kundenzentrierten Marketings in einer Zeit sich schnell ändernder Datenschutzbestimmungen untersuchen werden.
Bedenken der Verbraucher hinsichtlich des Datenschutzes
Der Datenschutz ist zu einem wichtigen Anliegen der Verbraucher geworden, und jeder, der im Marketing arbeitet, weiß um die Zunahme von Vorschriften , die diesen Vorstoß unterstützen. Laut einer McKinsey-Umfrage im Jahr 2021 glaubte nur ein Drittel der Verbraucher, dass Unternehmen ihre personenbezogenen Daten verantwortungsvoll nutzen. In den Folgejahren haben sich diese Zahlen nicht verbessert. Neuere Pew Research zeigen, dass 79 % der Verbraucher sehr besorgt darüber sind, wie ihre Daten verwendet werden, und sechs von zehn Amerikanern glauben, dass die Datenerfassung mehr Risiken als Vorteile birgt und dass es nicht möglich ist, einen ganzen Tag zu leben, ohne online verfolgt zu werden. Die Verbraucher sind besorgt, weil sie das Gefühl haben, blind dafür zu sein, wie ihre personenbezogenen Daten erhoben und verwaltet werden, und wenig bis gar keine Kontrolle über ihre Erhebung personenbezogener Daten haben.
Dennoch geben die Verbraucher an, dass sie sich eine Personalisierung wünschen, und die Datenerfassung und -nutzung ermöglicht dies. Trotz der gemeldeten Bereitschaft, ihre Informationen weiterzugeben – bis zu 73 % der US-Verbraucher würden sie teilen, wenn sie das Gefühl hätten, mehr Transparenz und Kontrolle zu haben, so der Deloitte 2024 Navigating Trust Guide – zeigen die HubSpot-Daten aus dem Jahr 2024 eine andere Realität: Etwa die Hälfte aller Verbraucher weigert sich, der Weitergabe ihrer Daten zuzustimmen. Wie kann man diese Pattsituation durchbrechen?
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Schaffen Sie Vertrauen durch Transparenz, Kontrolle und Wahlmöglichkeiten
Eine Reihe von Studien, darunter eine Umfrage von PwC aus dem Jahr 2022 und die Cisco Data Privacy Benchmark Study aus dem Jahr 2024, behaupten, dass Verbraucher ihre Daten am ehesten mit Unternehmen teilen, denen sie vertrauen. Sie wollen nur klar und transparent gefragt werden. Sie möchten die Wahl haben und verstehen, wonach sie gefragt werden und wie die gesammelten Daten verwendet und gesichert werden.
Vor diesem Hintergrund führt die Schaffung von Vertrauen und Loyalität als Teil der Investition in das Kundenerlebnis zu effektiverem Marketing und besseren Geschäftspraktiken. Unternehmen müssen dann nicht nur verantwortungsvoll Daten sammeln und nutzen, sondern auch ihre Compliance-Bemühungen für die Verbraucher transparent und sichtbar machen und ihnen die Kontrolle darüber lassen, was sie teilen und wozu sie einwilligen.
Bewältigen Sie die Sorgen um das Einwilligungsmanagement
Auch wenn es einfach klingt, haben Marketingteams auch nach mehreren Jahren der DSGVO und anderer ähnlicher Datenschutzbestimmungen und großer Änderungen bei der Verwendung von Cookies weiterhin Schwierigkeiten zu wissen, ob sie die personenbezogenen Daten der Verbraucher mit der entsprechenden Einwilligung verwenden oder nicht. Untersuchungen der Kundenbindungsplattform Braze und Wakefield Research zeigen, dass fast die Hälfte aller in Großbritannien ansässigen Vermarkter befürchtet, dass sie möglicherweise nicht die richtige Einwilligung zur Verwendung der personenbezogenen Daten der Verbraucher haben. Die gleichen Befürchtungen finden weltweit Widerhall, da das Gleichgewicht zwischen Compliance, Einwilligung und Kundenbeziehungen nach wie vor heikel, herausfordernd und nicht ganz klar ist.
Das mangelnde Vertrauen in die Einhaltung der verschiedenen lokalen und globalen Vorschriften zum Datenschutz und zur Cookie-Einwilligung sollte nicht überraschen. Viele Entscheidungen zur Datennutzung sind Grauzonen, die es für Marketingteams schwierig machen, zu bestimmen, was eine ethische und konforme Nutzung ausmacht.
Zustimmung zu untergebackenen Cookies
Erschwerend kommt hinzu, dass die Unternehmen Grund zur Sorge haben. Das isländische Amt für elektronische Kommunikation (Fjarskiptastofa) hat kürzlich eine Studie durchgeführt, die die Verwendung von Cookies und die Verpflichtung zur Einholung einer informierten Einwilligung der Nutzer untersucht. Bei der Untersuchung mehrerer Webdienstanbieter ergab die Überprüfung, dass die meisten die Möglichkeit boten, Cookies in einem Cookie-Banner zu akzeptieren, aber in drei Bereichen Probleme aufzeigten: Information der Nutzer über die Verwendung von Cookies, Einwilligung nach Aufklärung und die Verwendung von Cookies in der Praxis. Auf allen überprüften Websites ergab die Studie, dass:
- Die Einwilligung wird in der Praxis entweder nicht eingehalten oder gilt nicht als "informiert" oder "nicht erzwungen"
- Es bestehen Diskrepanzen zwischen den Informationen, die Webdienstanbieter den Verbrauchern über die Verwendung von Cookies zur Verfügung stellen, und deren Verwendung in der Praxis
- Alle überprüften Web-Service-Provider platzierten Cookies auf den Endgeräten der Nutzer, die im Informations- und Einwilligungsprozess nicht offengelegt wurden – von denen einige trotz ausdrücklicher Ablehnung der Nutzer bereitgestellt wurden
Trotz der geringen Stichprobengröße der Studie waren die Ergebnisse alarmierend, insbesondere wenn sie extrapoliert und allgemein auf einer globaleren Ebene angewendet werden konnten.
Die Einhaltung von Cookies kann schwierig sein, aber es gibt einfach zu bedienende Softwarelösungen für das Compliance- und Einwilligungsmanagement, die sicherstellen, dass Cookie-Banner ihren rechtlichen und regulatorischen Zweck erfüllen und nicht nur ein kosmetischer Nebengedanke sind.
Integrieren Sie Vertrauensbildung in Einwilligungs- und kundenorientiertes Marketing
Im Großen und Ganzen müssen sich Unternehmen und Marketingteams auf die Grundlagen konzentrieren und sie als Ausgangspunkt richtig machen. Ein wichtiger Schritt ist dabei die Sicherstellung der Einhaltung von Cookie- und Consent-Management-Tools. Ein weiterer wichtiger Schritt besteht darin, genau zu verstehen, was eine Einwilligungserklärung ausmacht, und sicherzustellen, dass diese in die Einwilligungsmanagement-Plattform der Wahl integriert wird. Die Klarheit der Opt-out-Optionen und die transparente Bereitstellung von Informationen für die Verbraucher werden verhindern, dass Unternehmen mit den Aufsichtsbehörden in Konflikt geraten, und gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher weiter stärken.
Kundenzentrierte Einwilligungen müssen keine Herausforderung sein. Wenn die Verbraucher das Gefühl haben, dass ein Unternehmen ehrlich mit ihnen umgeht und die Art und Weise kommuniziert, wie ihre Daten verwendet und gespeichert werden – und welche potenziellen Vorteile sich daraus ergeben –, können Marketingteams weiterhin maßgeschneiderte, personalisierte Inhalte für die Verbraucher bereitstellen, bei denen sie in den Vertrauensaufbau investiert haben.
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