La personalizzazione è il pane quotidiano delle strategie di marketing della maggior parte delle aziende. La personalizzazione, secondo la ricerca BCG, contribuisce fino al 30% alla riduzione dei costi di marketing e al 20% all’aumento dei ricavi. Una personalizzazione efficace si basa sull’accesso ai dati dei consumatori, che sta diventando sempre più difficile da reperire per le aziende.
Allo stesso modo, i consumatori si aspettano offerte personalizzate pertinenti e mirate, ma non invadenti, e sono disposti a fornire alcuni dati per facilitare questo. La fiducia tra azienda e consumatore è l’anello mancante in questo caso, ma non deve esserlo. Per raggiungere i consumatori con un marketing incentrato sul cliente è necessario creare fiducia, raccogliendo e utilizzando i dati dei consumatori in modo responsabile e offrendo ai consumatori una maggiore comprensione e controllo sui dati che condividono.
La porta d’ingresso per la fiducia è attraverso la gestione del consenso, che esploreremo come chiave per sbloccare il marketing incentrato sul cliente in un’epoca di normative sulla privacy e sulla protezione dei dati in rapida evoluzione.
Preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy dei dati
La privacy è diventata una delle principali preoccupazioni dei consumatori e chiunque lavori nel marketing conosce la proliferazione di normative a sostegno di questa spinta. A partire dal 2021, solo un terzo dei consumatori riteneva che le aziende stessero utilizzando i propri dati personali in modo responsabile, secondo un sondaggio di McKinsey. Queste cifre non sono migliorate negli anni successivi. Una più recente ricerca di Pew mostra che il 79% dei consumatori è molto preoccupato per l’utilizzo dei propri dati e sei americani su dieci ritengono che la raccolta dei dati ponga più rischi che benefici e che non sia possibile vivere un’intera giornata senza essere tracciati online. I consumatori sono preoccupati perché si sentono ciechi al modo in cui i loro dati personali vengono raccolti e gestiti e hanno poco o nessun controllo sulla loro raccolta di dati personali.
I consumatori riferiscono tuttavia di volere la personalizzazione e la raccolta e l’utilizzo dei dati lo consentono. Nonostante la volontà dichiarata di condividere le proprie informazioni – fino al 73% dei consumatori statunitensi le condividerebbe se ritenesse di avere maggiore visibilità e controllo, secondo la guida Navigating Trust di Deloitte 2024 – i dati di HubSpot del 2024 mostrano una realtà diversa: circa la metà di tutti i consumatori rifiuta di acconsentire alla condivisione dei propri dati. Come uscire da questa situazione di stallo?
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Costruisci la fiducia attraverso la trasparenza, il controllo e la scelta
Diversi studi, tra cui un sondaggio del 2022 di PwC e il Cisco Data Privacy Benchmark Study del 2024, affermano che i consumatori sono più propensi a condividere i propri dati con aziende di cui si fidano. Vogliono solo che gli venga chiesto in modo chiaro e trasparente. Vogliono avere una scelta e capire cosa viene loro chiesto e come i dati raccolti verranno utilizzati e protetti.
Con questo in mente, creare fiducia e lealtà come parte dell’investimento nell’esperienza del cliente porta a un marketing più efficace e a migliori pratiche commerciali. Le aziende devono quindi non solo raccogliere e utilizzare i dati in modo responsabile, ma anche rendere trasparenti e visibili ai consumatori i loro sforzi di conformità e consentire loro di controllare ciò che condividono e a cui acconsentono.
Affronta le preoccupazioni relative alla gestione del consenso
Anche se sembra abbastanza semplice, i team di marketing continuano a lottare, anche dopo diversi anni dall’inizio del GDPR e di altre normative simili sulla protezione dei dati e di importanti cambiamenti nell’uso dei cookie, per sapere se stanno utilizzando o meno i dati personali dei consumatori con il consenso appropriato. Le ricerche della piattaforma di customer engagement Braze e Wakefield Research evidenziano che quasi la metà di tutti i marketer con sede nel Regno Unito teme di non avere il giusto consenso all’utilizzo dei dati personali dei consumatori. Gli stessi timori riecheggiano a livello globale, poiché trovare un equilibrio tra conformità, consenso e connessioni con i consumatori rimane delicato, impegnativo e non del tutto chiaro.
La mancanza di fiducia nel rispetto della gamma di normative locali e globali sulla protezione dei dati e sul consenso ai cookie non dovrebbe sorprendere. Molte decisioni sull’utilizzo dei dati sono aree grigie, il che rende difficile per i team di marketing determinare cosa costituisca un uso etico e conforme.
Consenso ai cookie poco cotto
A rendere tutto questo più difficile, i dati dimostrano che le aziende hanno motivo di preoccuparsi. L’Ufficio per le comunicazioni elettroniche dell’Islanda (Fjarskiptastofa) ha recentemente intrapreso una ricerca che esamina l’uso dei cookie e l’obbligo di ottenere il consenso informato degli utenti. Esaminando diversi fornitori di servizi web, l’esame dell’Autorità ha rilevato che la maggior parte di essi offriva la possibilità di accettare i cookie in un banner dei cookie, ma ha riscontrato problemi in tre aree: le informazioni fornite all’utente sull’uso dei cookie, il consenso informato e l’uso pratico dei cookie. In tutti i siti esaminati, la ricerca ha rilevato che:
- Il consenso non è rispettato nella pratica o non è considerato "informato" o "non forzato"
- Esistono discrepanze tra le informazioni fornite ai consumatori dai fornitori di servizi web sull'uso dei cookie e il loro utilizzo nella pratica
- Tutti i fornitori di servizi web esaminati hanno inserito cookie sui dispositivi terminali degli utenti che non sono stati divulgati nel processo di informazione e consenso, alcuni dei quali sono stati notificati nonostante l'esplicito rifiuto degli utenti
Nonostante le piccole dimensioni del campione dello studio, i risultati sono stati allarmanti, in particolare se potevano essere estrapolati e applicati in generale su scala più globale.
La conformità dei cookie può essere difficile, ma esistono soluzioni software facili da usare per la conformità e la gestione del consenso per garantire che i banner dei cookie servano al loro scopo legale e normativo piuttosto che essere un ripensamento estetico.
Trasforma la creazione di fiducia nel consenso e nel marketing incentrato sul cliente
In generale, le aziende e i team di marketing devono concentrarsi sulle basi e farle partire da qui. Un passaggio fondamentale in questo caso è garantire la conformità con i cookie e gli strumenti di gestione del consenso. Un altro passo fondamentale è capire esattamente cosa costituisce il consenso informato e assicurarsi che questo sia integrato nella piattaforma di gestione del consenso scelta. Rendere chiare le opzioni di opt-out e fornire informazioni ai consumatori in modo trasparente impedirà alle aziende di entrare in conflitto con le agenzie di regolamentazione, continuando a costruire sulla fiducia dei consumatori.
Il consenso incentrato sul cliente non deve essere una sfida. Se i consumatori sentono che un’azienda sta trattando onestamente con loro e comunicando i modi in cui i loro dati verranno utilizzati e archiviati – e i potenziali vantaggi di ciò – i team di marketing possono continuare a offrire contenuti su misura e personalizzati ai consumatori con cui hanno investito nella creazione di fiducia.
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