La personalización es el pan de cada día de las estrategias de marketing de la mayoría de las empresas. La personalización, según la investigación de BCG, contribuye hasta un 30% en la reducción de costos de marketing y un 20% en el aumento de los ingresos. La personalización eficaz se basa en el acceso a los datos de los consumidores, que cada vez son más difíciles de obtener para las empresas.
Del mismo modo, los consumidores esperan ofertas personalizadas relevantes y específicas, pero no intrusivas, y están dispuestos a proporcionar algunos datos para facilitarlo. La confianza entre las empresas y los consumidores es el eslabón perdido aquí, pero no tiene por qué ser así. Llegar a los consumidores con un marketing centrado en el cliente requiere generar confianza mediante la recopilación y el uso responsable de los datos de los consumidores y dar a los consumidores más información y control sobre los datos que comparten.
La puerta de entrada a la confianza es a través de la gestión del consentimiento, que exploraremos como clave para desbloquear el marketing centrado en el cliente en una era de regulaciones de privacidad y protección de datos que cambian rápidamente.
Preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad de los datos
La privacidad se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los consumidores, y cualquiera que trabaje en marketing conoce la proliferación de regulaciones que respaldan este impulso. En 2021, solo un tercio de los consumidores creía que las empresas estaban utilizando sus datos personales de forma responsable, según una encuesta de McKinsey. Estas cifras no han mejorado en los años siguientes. Una investigación más reciente de Pew muestra que el 79% de los consumidores están muy preocupados por la forma en que se utilizan sus datos, y seis de cada diez estadounidenses creen que la recopilación de datos presenta más riesgos que beneficios y que no es posible vivir un día completo sin ser rastreado en línea. Los consumidores están preocupados porque sienten que están ciegos a la forma en que se recopilan y administran sus datos personales y tienen poco o ningún control sobre su recopilación de datos personales.
Sin embargo, los consumidores afirman que desean la personalización, y la recopilación y el uso de datos lo permiten. A pesar de la disposición declarada a compartir su información (hasta el 73% de los consumidores estadounidenses la compartirían si sintieran que tienen mayor visibilidad y control, según la guía Navigating Trust 2024 de Deloitte ), los datos de HubSpot de 2024 muestran una realidad diferente: aproximadamente la mitad de todos los consumidores se niegan a dar su consentimiento para compartir sus datos. ¿Cómo salir de este estancamiento?
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Genere confianza a través de la transparencia, el control y la elección
Varios estudios, incluida una encuesta de 2022 de PwC y el Estudio de referencia de privacidad de datos de Cisco de 2024, afirman que es más probable que los consumidores compartan sus datos con empresas en las que confían. Solo quieren que se les pregunte de forma clara y transparente. Quieren tener una opción y entender lo que se les pide y cómo se utilizarán y protegerán los datos recopilados.
Con esto en mente, crear confianza y lealtad como parte de la inversión en la experiencia del cliente conduce a un marketing más efectivo y mejores prácticas comerciales. Por lo tanto, las empresas no solo deben recopilar y utilizar los datos de forma responsable, sino también hacer que sus esfuerzos de cumplimiento sean transparentes y visibles para los consumidores y permitirles controlar lo que comparten y a lo que dan su consentimiento.
Aborde la preocupación por la gestión del consentimiento
Si bien parece bastante simple, los equipos de marketing continúan luchando, incluso varios años después del GDPR y otras regulaciones de protección de datos similares y cambios importantes en el uso de cookies, para saber si están utilizando o no los datos personales de los consumidores con el consentimiento adecuado. Una investigación de la plataforma de interacción con el cliente Braze and Wakefield Research destaca que casi la mitad de todos los especialistas en marketing con sede en el Reino Unido temen no tener el consentimiento adecuado para usar los datos personales de los consumidores. Los mismos temores se repiten en todo el mundo, ya que lograr un equilibrio entre el cumplimiento, el consentimiento y las conexiones con los consumidores sigue siendo delicado, desafiante y no del todo claro.
La falta de confianza en el cumplimiento de la serie de normativas locales y globales sobre protección de datos y consentimiento de cookies no debería sorprender. Muchas decisiones sobre el uso de datos son zonas grises, lo que dificulta que los equipos de marketing determinen qué constituye un uso ético y conforme.
Consentimiento de cookies poco horneado
Para hacer esto más difícil, la evidencia muestra que las empresas tienen una razón para preocuparse. La Oficina de Comunicaciones Electrónicas de Islandia (Fjarskiptastofa) ha llevado a cabo recientemente una investigación sobre el uso de cookies y la obligación de obtener el consentimiento informado de los usuarios. Al examinar varios proveedores de servicios web, la revisión de la Autoridad encontró que la mayoría ofrecía la opción de aceptar cookies en un banner de cookies, pero encontró problemas preocupantes en tres áreas: la información proporcionada al usuario sobre el uso de cookies, el consentimiento informado y el uso de cookies en la práctica. En todos los sitios revisados, la investigación encontró que:
- El consentimiento no se respeta en la práctica o no se considera "informado" o "no forzado"
- Existen discrepancias entre la información proporcionada a los consumidores por los proveedores de servicios web sobre el uso de cookies y su uso en la práctica
- Todos los proveedores de servicios web revisados colocaron cookies en los dispositivos terminales de los usuarios que no se revelaron en el proceso de información y consentimiento, algunas de las cuales se habían atendido a pesar del rechazo explícito de los usuarios
A pesar del pequeño tamaño de la muestra del estudio, los resultados fueron alarmantes, sobre todo si podían extrapolarse y aplicarse de forma general a una escala más global.
El cumplimiento de las cookies puede ser difícil, pero existen soluciones de software fáciles de usar para el cumplimiento y la gestión del consentimiento para ayudar a garantizar que los banners de cookies cumplan su propósito legal y reglamentario en lugar de ser una ocurrencia cosmética tardía.
Incorpore la creación de confianza en el consentimiento y el marketing centrado en el cliente
En términos generales, las empresas y los equipos de marketing deben centrarse en lo básico y hacerlo bien como punto de partida. Un paso clave aquí es garantizar el cumplimiento de las herramientas de gestión de cookies y consentimiento. Otro paso clave es comprender exactamente qué constituye el consentimiento informado y asegurarse de que esto se incorpore a la plataforma de gestión del consentimiento elegida. Dejar claras las opciones de exclusión voluntaria y proporcionar información a los consumidores de forma transparente evitará que las empresas entren en conflicto con las agencias reguladoras y, al mismo tiempo, seguirá fomentando la confianza de los consumidores.
El consentimiento centrado en el cliente no tiene por qué ser un desafío. Si los consumidores sienten que una empresa está tratando honestamente con ellos y comunicando las formas en que se utilizarán y almacenarán sus datos, y los beneficios potenciales de eso, los equipos de marketing pueden continuar ofreciendo contenido personalizado y personalizado a los consumidores con los que han invertido en la creación de confianza.
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